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      關于老年服裝市場的分析及營銷策略

      人口老齡化的浪潮已席卷全球,聯合國已將1999年定為第一個國際老人年。目前我國60歲及60歲以上的老年人已達到1.25億人,并以每年3.2%的速度遞增。預計到2000年,我國將有老年人1.3億人,達到聯合國界定的老齡化社會標準,到2030年,我國老齡人口將達到3.1億人。
        盡管老年人數量在不斷增多,然而我國的老年服裝市場卻非常冷清。市場上,專為小皇帝服務的童裝店十分普遍,瞄準中、青年人的精品屋目不暇接,而專門提供老年人服裝的店鋪卻難得一見。針對這種狀況,我們進行了一次問卷調查。通過本次調查,我們發現:老年服裝市場的發展潛力巨大,但目前存在的問題也不少,開發這一市場應針對老年人的特殊需求和購買習慣,采用恰當的營銷策略。
        老年服裝市場商機無限
        當問及“老年人是否有必要打扮”時,調查問卷的統計結果顯示,認為“很有必要”和“比較必要”的人數占到總人數的71.6%,這說明有相當比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人們所想象的那樣隨著年齡的增長對服裝失去興趣。國外學者的研究結果也證明了這一點,早在1992年的一份調查報告中,美國學者Jackson就得出結論:“老年人在服裝上的開支并未受年齡的影響,就服裝支出和收入之間的關系而言,美國老年人和其他人更相同而不是不同。”在我們的調查結果中,服裝開支在老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費。
        同時,關于老年人的月收入和其子女平均月收入的調查結果也讓我們吃了一驚:被調查的老年消費者月收入的平均值為687.2元,略高于其子女的人均月收入的平均值632.3元。這足以說明,以往關于老年人“收入很低,沒有購買力,大多生活在平均生活水準之下”的描繪缺乏事實根據,給人們造成了很大的誤導。事實上,也許老年人的人均收入相對于中青年群體要低,但他們的可支配收入卻比后者要豐厚得多,這是因為:
        1、老年人前半生的積蓄成為巨大的財富來源。進入老年時期,人們的儲蓄傾向會逐漸降低,前期積攢下來的各種動產和不動產逐漸轉變成為購買力的來源,消費在老年生活中扮演著越來越重要的角色。
        2、老年人沒有長期的債務負擔。在國外,這主要是因為中、青年群體多半背負著購買房產的債務。而在我國,目前正在實行住房制度改革,許多無法享受福利分房政策的中、青年正在為將來購買商品房而積極地儲蓄,或即將走上分期付款買房的道路。但60歲以上的老年人則多半是福利分房政策的受益者,住房問題已經得到解決,他們相應沒有這一方面儲蓄的壓力。
        3、老年人沒有子女完全依賴其撫養。中年人和一部分青年人,他們的子女年齡尚小,需要他們負擔其生活開支,而且目前我國正在進行教育制度改革,這也迫使中、青年父母進行儲蓄。但60歲以上的老年人,其子女已參加工作并且成立了自己的家庭,時期老年人家庭成員較少,收入可絕大部分用于自身的消費。英國學者Allan證實:如果以人均收入,而不是以家庭總收入來測算,55歲~64歲的老年人群體立刻成為全國最富有的消費者細分市場。在本次的調查結果中,子女人均收入“未填寫”的為10.8%,若將“未填寫”理解為子女尚未參加工作,沒有收入,也說明89.2%的老年人不需要負擔其子女的開支。
        現代營銷學認為:市場規模=人口+購買意愿。上述調查結果顯示:老年群體人口眾多,可支配收入高,對服裝有較強的購買欲望,老年服裝市場商機無限。
        老年服裝市場存在的問題
        盡管老年人對于服裝的需求較大,但他們對目前老年服裝市場的評價卻不太高。當被問及“對目前老年服裝市場的滿意程度如何”時,回答“很滿意”和“比較滿意”的被調查者只占133%,其余42.3%的老年人認為“一般”,32.6%的老年人認為“不很滿意”,更有10%的老年人認為“很不滿意”。這一結果提醒服裝界人士———在迎合老年消費者的偏好,提供適銷對路的老年服裝方面,還有許多地方尚待改進。本次調查顯示,目前服裝市場存在的問題中排在第一位的是“品種單一”,比例高達44.7%;排在第二位的是“式樣陳舊”,比例為42.7%。許多老年人在填寫問卷時反映:“現在對于兒童、青年人的時裝都有專門的設計師,根據季節的變換,潮流的更迭不斷地推出新的款式,可是老年人的服裝卻是多少年都一個式樣。”緊跟其后,列第三位的是“體形不適”,比例高達420%。這一點似乎是中外的老年人所共同面對的一個難題。美國亞利桑那大學對全美7000名老年人的調查數據顯示:隨著年齡的增長,老年人的體形一般會發生如下的變化,由于脊柱壓縮,老年人的身高可能會降低3~4英寸;腰部變粗;髖部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前內側彎曲;頭部前傾。一般的成衣制造商只是將老年服裝的尺碼放大,但寬松并不能帶來完全的適合。亞利桑那大學的調查還顯示:76%的老年人反映服裝的不適主要表現在胸、腰、腹、臀和上臂這幾個部位。因此,美國學者Bonne和Roseller在1997年的一份報告中指出:為適合老年人體形的變化,現有的成衣應在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長度,改變肩縫的位置以適應背部的彎曲;增加袖子與肩結合部的弧度配合已經變圓的肩膀;對于突起的腹部,應當修改前后裙片的長度, 使得從側面看起來兩者更為一致。其他提出來的問題依次是“色彩單調”(35.6%)、“價格高”(25.7%)、“質量差”(14.9%)。
        開發老年服裝市場的營銷策略
        1、產品策略———舒適為主,更要滿足不同的需求。“舒適”是老年人購買服裝的首選因素,因此生產者在面料上應多選用棉、麻等質地非常柔和的原料,在式樣上可按前文所述作些修改。“莊嚴穩重”和“充滿活力”分別位列第二和第三,這似乎矛盾的兩者正反映了老年人的一種心態:一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容,一方面對于逝去的年華又戀戀不舍。另有16.3%的老年人選擇了“突出個性”,14.5%的老年人選擇了“大眾化”,這說明年齡不能作為衡量老年市場的唯一標準,老年人群體并不具有同一性,根據其文化程度、職業、收入、性格可將其進一步細分。還有許多被調查者在備注欄中寫道 “要有保溫功能,保健功能”,這也是老年服裝可以縱深發展的一個方向。
        2、價格策略———價格適中,不能盲目以次求廉。本次調查顯示,老年人在購買服裝時考慮的因素中,質量、價格和式樣為首先考慮的三個要素。 “價格”在老年人的心目中占據了很重要的地位,但仍然排在“質量”之后,而且“式樣”也是一個不容忽視的因素。老年人積累了豐富的生活經驗,屬于理性的消費者,很少會像青年人那樣高價追逐名牌時裝。因此,商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位,也不能盲目低價,以次求廉,應注意服裝的價格價值比,要符合老年人心目中的評判標準。
        3、分銷策略———設立專柜、老年人服飾用品連鎖店,增加配套購買。當被問及“添置服裝的方式”時,有86.2%的老年人選擇了“自己購買”,而老年人購買方式的調查結果又顯示:老年人購物的地點主要集中在大商場和離家較近的小店。選擇大商場,是因為那里商品的質量較能得到保證,一般能提供較好的購物環境和服務。可也有不少的老年人抱怨“轉了好大一圈,都找不到一件老年人的服裝。”因此,可以考慮設立老年服裝專柜,將各種品牌的老年服裝匯集一處,方便老年人購買。同時,老年人因為行動不便,一般不愿四處奔走,而寧愿就近購買。因此,可以在居民區內設立老年服飾用品連鎖店,提供老年服裝及配套的鞋、帽、飾品,籍此可增加老年人的配套購買。這種連鎖店既能供其所需,又能除其不便,是一種較好的分銷渠道。
        4、促銷策略———選擇合適的訴求方式,注重以情感人。隨著年齡的增長,老年人的視力會有所下降。調查中我們發現,如果讓老年人自己閱讀填寫,一般費時費力,有的填到一半就干脆放棄;如果將題目和選項解釋給他們聽,他們一般樂于接受,而且進行得也很順利。因此,書面廣告的文字、服裝上應有的標識均要放大字體,要明顯易讀。老年人大多賦閑在家,最怕孤獨,又最容易孤獨,他們渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此,在促銷的各個環節,都要以 “情”感人,以真情贏得老年消費者。例如,可以雇老年店員,采用口頭促銷的方式,提供更多有關商品的信息,也可以采“拉家常”的方式和老年消費者建立起融洽的關系,讓他們消除心理上的對抗感,同時還可以采取“試穿、試用”的方式,進一步獲得他們的信任。
      By Wang
       

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