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      眼鏡企業品牌建設的低成本傳播策略

      品牌,誰都明白它的價值,但對那些“曾經滄海”的企業來說,賺錢還是賺品牌,一時難以選擇。特別是對于起點低、整體發展水平不高、規 模效應尚不明顯的國內眼鏡行業來說,問題就顯得更為突出。尤其是那些實力有限的中小型眼鏡企業,它們一方面無不傾羨品牌蘊藏的巨大的 經濟效益,然而要想精心培育和經營一個百年品牌,按照常規的運作方式,就必須付出長期的努力和巨大的投入,這對于身處當今只重結果不 重過程的“賺快錢”的年代的中小型眼鏡企業來說,顯然是個很難甚至無法解決的問題。 
      一、 一些眼鏡企業放棄品牌建設的原因
      品牌建設如同一個王朝的建立,它是一個系統的文化工程,同時也是一個全員工程和長期工程。在大品牌成功和輝煌的背后,是艱苦卓絕 的奮斗和嘔心瀝血的付出,它不僅需要經營者具備超出常規的信心與毅力,以及在高成本付出的壓力下良好的心理承受能力,甚至還需要宗教 信仰般的執著。這實際上是一些眼鏡企業放棄品牌建設的主要原因之一,其中集中表現為傳播力度與費用的失衡,許多企業主因此半途而廢。 造成這種結果的原因,也許是傳播方式的不當,使得付出與回報不成比例或回報嚴重滯后,超出了企業主的承受能力而最終導致放棄。對此, 許多眼鏡企業經營者都深有感觸地說:不做品牌沒有出路,做了品牌沒有活路。因為對于絕大多數企業主來說,沒有品牌固然不利于企業長遠 的發展,將來的道路注定是越走越窄,但至少目前還可以維持,然而,一旦決定投入品牌建設,其所需的巨大投入,有可能使這些企業立馬陷 入死亡的深淵,這是現實的無奈。
      在此情況下,如果有一種方法,既在企業經營承受能力的范圍內,同時又能使企業在品牌建設的道路上持續地走下去,并對企業的成長形 成拉力,那么一定會為廣大經營者所接受的。這種方法就是:品牌建設低成本傳播策略。
      二、建立低成本傳播策略的核心元素
      從某種意義上說,品牌不是企業資產,而是游離在企業與消費者之間的某種價值體系,這種體系的膨脹與萎縮直接關系到品牌的影響力。 一個品牌的建立,除了企業,還離不開一個重要角色——消費者,沒有消費者的認可,品牌毫無價值可言。因此,所有的傳播策略必須而且只 能圍繞人的屬性來展開,因為只有品牌和消費者的價值取向高度一致后,才能形成一種消費文化和生活方式,才能形成品牌王朝的堅實基石。 所以,建立起真正以消費者為中心的價值體系,是實現品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
      三、 七種低成本傳播策略
      確定了傳播的方向和收受主體,接下來需要確定傳播的途徑與渠道。傳播的形式是多樣的,目的也各有不同,在快速微利化的市場環境中 ,對于以中小企業為主的國內眼鏡行業來說,低成本傳播策略顯然是促進品牌發展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的,包括產品 、口碑、公關、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。
      ●低成本傳播策略1:產品傳播。
      產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式,在眼鏡行業產品(功能)嚴重同質化的今天,產品的個性差異反倒是良好的傳播方式。產品 放在消費者手中,他們能真實地感覺并對之作出相應的判斷,其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。使產品形成傳播力,經營者就需要在產品 所附信息上做文章。須知一個好的產品其基礎是品質而不是概念,美萍軟件所以首先要在產品品質上形成差異,因為它是產品附著信息傳播的保證,消 費者在體驗產品后總是會作比較分析來決定他們對于產品的喜愛程度。品質不僅包括產品質量,還包括功能、設計、概念、包裝等,要保證產 品的傳播力,信息的差異化是最重要的。比如說,你可以針對消費群傳遞一些獨特的使用功能,做一些吸引眼球的產品包裝等等,使你的產品 率先進入消費者的視線。媒介即信息,產品本身便含有豐富的信息,直接影響購買力度,同時也能形成鮮明的個性和獨有的風格,促進和幫助 使用者對品牌作出更多了解,從而形成深刻印象。對于一些知名大品牌,消費者甚至能根據產品的個性與風格,判斷出是什么品牌的產品。這 就是產品傳播力所帶來的結果。
      ●低成本傳播策略2:口碑傳播。
      現實中,人們往往只注重由廣告帶來的傳播力,而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過服務來體現、通過口碑來傳遞 的,關鍵在于經營者如何利用口碑效應有效實現傳播。對此,不妨鎖定消費群體中的“意見領袖”的角色,圍繞他們展現一系列的個性化品牌 服務,甚至是特別的有針對性的服務。因為消費者會通過自己的親身感受,以口碑傳播并影響到他周圍的人群,這很有感染力和說服力。筆者 曾經建議一個眼鏡品牌企業定期在一些高級會所,召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動,并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結果不僅實現了不 錯的現場業務,而且還通過參會人數的滾動,人傳人,人學人,形成一種主流消費的氛圍,使該品牌產品銷量穩固增長。當然,口碑與服務是 緊密相連的,先有服務后有口碑。因為服務實質上是兌現一種品質承諾,倡導一種生活方式的過程。你做到了,感動了一個消費者,通過口碑 ,也就感動了一群消費者。

      By Wang
       

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