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      從4Ps到4Rs:地產營銷理念升級

      “股神”巴菲特有一句膾炙人口的名言:“只有當潮水退去的時候,才知道誰沒有穿游泳褲。”
      在地價與房價齊飛、莽夫共智者一色的火紅年代,無營而銷的情況比比皆是。一處新開的樓盤,往往 第一天就售罄,營銷人員和代理行只恨無用武之地。
      然而2007年,央行六次加息、第二套房首付提高、物業稅試點等一系列政策的威力,陸續在深圳、廣 州、上海和北京樓市顯現。隨著宏觀調控的加深,眾多城市開始進入多空博弈的觀望期。2008年樓市將面 臨一次調整倒是眾多業內人士達成的共識。
      此時,眾多房企又重新開始重視“賣房”,也體味到房價的上漲和房地產商利潤的增加,并不能與策 劃營銷能力劃上等號的。中國的房地產營銷,也許還剛剛入門。
      傳統營銷面臨挑戰
      面對已經出現的危機,很多銷聲匿跡良久的促銷手段又在2007年年底重新回到人們的視線當中。
      為了吸引購房者,部分開發商打出了9.9折的招牌,同時還贈送電熱毯、電磁爐、電飯煲等禮品。還 有一種措施則采取在總房款上減2000元至10000元不等的優惠措施,然后折上加折,相當于按揭打9.7折。 更有財大氣粗的開發商,公然打出“買房送寶馬”、“買房送奧迪”的顯眼招牌,引來無數關注目光。
      據稱,就連潘石屹旗下的SOHO北京公館也加入了樓市價格戰的行列。當然,老潘的出手要時髦和闊綽 得多,花樣也層出不窮。據了解,SOHO北京公館購房者可獲贈價值5萬元的全套家電,這還不包括隨贈的 家具、床單、被褥等。另外,采用銀行按揭及一次性付款的客戶,分別可以享受9.9折和9.4折的優惠。還 有前5名簽約客戶以及任何購房者,額外還可獲得2%的房價折扣。最后,老潘還贈送每位購房者2萬元的 物業積分(可沖抵物業費)。
      沉寂幾年后再次爆發的促銷手段面貌似乎煥然一新,很有時代氣息,然而其理論基礎還是建立在傳統 的以采用各種促銷手段讓消費者了解產品的4Ps組合理論之上。
      4Ps組合理論是由營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在上世紀60年代提出的,4Ps即產品(Product)、價格 (Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4Ps組合理論主導的促銷模式主要是采用各種手段讓消 費者了解他的產品,從而有機會購買其產品。這種“請消費者注意,而不是請注意消費者”的引導思想往 往讓開發商投入相當大的金錢與精力,卻不一定有好的效果。
      由于傳統營銷理論和4Ps理論是建立在物資短缺經濟基礎上,因此它們認為,只要需求存在,而房子 的建設滿足了這種需求,利潤就可以自然產生。也就是說,只要兩個房子質地相同,外圍的差異性不會改 變售價。
      在這種固有思想的指引下,開發商往往無視市場供需曲線的變化,依然近乎偏執地認為自己可以主導 市場,自己比消費者更加專業。于是,他們一邊鼓吹“只有賣不出去的價格,沒有賣不出去的房子”,一 邊瘋狂拿地,瘋狂建房,開發完畢之后再去尋找客戶。
      這就導致了開發商在開發前期對消費者的漠視。“一打開房地產營銷策劃文本,‘20~40歲之間’、 ‘中高等收入的成功人士’、‘注重生活品質’、‘以男性為主’、‘自住和投資兼有’等千人一面的套 話充斥其中。”整合策略咨詢機構首席咨詢總監劉威認為,售價超過30萬元的房產對消費者的研究居然還 比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態度和深度,可謂咄咄怪事。
      更糟糕的是,4Ps是以企業為中心,以追求利潤最大化為原則,這勢必會產生開發商與合作伙伴、尤 其與顧客之間的矛盾,4Ps可能會激化這種矛盾的程度。在大牛市期間,這種矛盾被洶涌的購房需求所掩 蓋,而在市場面臨轉折的時候,這種矛盾被上漲不止的房價進一步擴大,最終將造成嚴重的后果。
      4Rs走近地產
      經過市場的考驗和學者們的衍變,4Ps理論在實踐中逐漸融匯更多的東西,最終由舒爾茨先生整理成 4Rs組合理論。
      4Rs組合理論內容包括:與顧客建立關聯(Relance)、提高市場反應速度(Response)、運用關系營銷( Relationship)、回報是營銷的源泉(Reward)。該理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了 營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業與顧客互動與雙贏。
      顯然,4Rs組合理論更能夠迎合目前房地產行業面臨的市場狀況。
      “現在不再是當年搶購彩電那樣的不計質量和口味了。在市場平穩、供需平衡的狀態下,購房者不再 被動,而有了更多的選擇余地。實際上這是在回歸市場的本原,企業和項目的品牌就變得至關重要起來, 房地產企業的營銷也隨之成為很關鍵的因素。”北京金泰房地產開發有限責任公司營銷總監謝蘇明表示。
      4Rs組合理論認為,在競爭激烈的市場上,開發商要考慮的不僅僅是購房者的自住或者投資的迫切需 求。購房者越來越具有動態性,他們的忠誠度是變化的,興趣會轉移到其他企業。
      同樣是高檔別墅,甲開發商的定位是一片綠地池塘,而乙開發商則設計了一塊高爾夫球場,并邀請國 際知名選手來參加比賽。很顯然,乙開發商的別墅就更加能彰顯業主的身份,滿足購房者對自己身份地位 獲得認可的追求。久而久之,甲開發商的顧客群會明顯轉向開發商,盡管他們的樓盤幾乎是同質化的。
      很多房地產企業已經開始意識到,4Rs組合理論在新的市場環境下將會具有更加重要的指導意義。
      在“拐點”面前,留住購房者自然是第一要務。4Rs的第一個R(關聯Relance),是通過某些有效的 方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起 ,這樣可以大大減少顧客流失的可能性。
      目前房地產企業多傾向于對顧客宣講,而不是聽顧客說,反應遲鈍,這是不利于市場發展的。房地產 企業應該建立快速反應機制,了解客戶與競爭對手的一舉一動,從而迅速做出反應。這也就滿足了4Rs的 第二個R(反應 Response)。
      任志強在地產江湖以固執強硬、敢說敢做聞名,不過從華遠地產最新的動向來看,老任與時俱進的精 神也同樣值得大書一筆。
      據了解,華遠地產在2008年1月1日正式開通了客服專線。這一專線并非普通意義上的業務客服熱線, 而是廣義上的客戶服務,包括投訴處理等業務內容,這在京城內尚屬首家。
      華遠地產解釋說,此舉旨在更快更好地解決客戶的問題,為客戶提供更加優質的服務和滿意的產品。 業內人士則認為,就目前開發商與消費者之間的矛盾狀況,華遠地產能開通這一專線的確是勇氣可嘉。
      除了華遠地產,沿海集團同樣能夠將4Rs組合理論運用在實際的營銷渠道中。在宏觀調控、樓市漸轉 清淡的局面下,沿海集團一改低調作風,果斷推出“9城16盤同舉”、“2007沿海創新產品全國巡回發布 會”、“非常6+1”、“沿海香港月”、“沿海健康文化體驗之旅”、“沿海地產健康高爾夫全國爭霸賽 ”等一系列活動,與購房者充分互動,在消費群體中爭得足夠的人氣,確保了在逆勢下依然能夠取得良好 的業務業績。
      4Rs并沒有淡化利潤對于房地產開發商的重要性,而是將其列為第四個重要部分(回報Reward)。正如 華遠地產和沿海集團所做到的那樣,滿足了前三個R的營銷,也必定能夠導入第四個R的正果。“回報”兼 容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報,房地產企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客愿意付出的成 本,實現成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規模效益。這樣,房地產企業為顧客提 供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。
      對房地產企業來說,市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

      By A-ren
       

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