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      五一眼鏡店促銷方案

      中國十大暴利行業之一的眼鏡行業,經過多年的市場操作,已經步入了成熟階段。隨著眼鏡行業利潤逐年的降低,各大眼鏡商家開始注重業務數量的進一步的提升。促銷就成為實現中、短期產品上量的一把利刃。
      事件起因:
      去年冬季筆者帶領“華泰策劃”廈門團隊來到河南,接觸當地一家眼鏡零售企業——明視達。該企業經過5年的快速發展,如今已經成為河南省排名第二的眼鏡零售企業。在河南享有一定的知名度,但是企業在成功的步入成熟期后,一些問題也就曝露出來了,除幾家主力店業務良好外,其他的分店都面臨業務乏力,旺季不旺淡季更淡的局面。
      “圣誕節、元旦、春節”三節相連,各大商家都會迎來一波購物高峰。明視達老總希望“華泰策劃”能為明視達在圣誕到06年春節之間策劃出一系列促銷方案,使用有效、可執行的促銷方法,在河南市場打一個漂亮的勝仗。
      時間不等人,華泰策劃迅速成立了專案小組,當天下午就著手開始了市場的初步調查。
      初步摸底:
      經過專案小組的辛苦努力,我們完成了對河南鄭州的眼鏡零售市場的初步調查,其中包括消費者調查和競爭對手調查。下一部的促銷面臨的兩大問題浮出水面。
      問題一:同類商家促銷泛濫
      圣誕、元旦、春節接踵而至,同類商家出臺的各種購物送禮,送了再送;返券促銷,買多少返多少……這些促銷手段已被商家用濫。可在越發成熟的消費者面前,這些手法還是有些力不從心。
      問題二:自身促銷東一榔頭,西一棒子。
      明視達公司原來的一些促銷活動都是間斷性的單獨策劃,雖然取得一定的效果,但是往往是“東一榔頭,西一棒子”,促銷活動缺少品牌深度的創意,且缺乏系列性的促銷活動。
      對比間斷性促銷和系列性的促銷(見下表),我們最終確系列性促銷來掀起一波接一波的高潮。
      間斷性促銷 系列性促銷
      優點 缺點 優點 缺點
      時效性好、目標受眾針對性強、費用相對少。 無連貫性、缺乏影響力的長期性。 適合長期大規模和對手作戰、有利于提高消費者的忠誠度。 需要的人力與財力資源投入相對較大。
      操作方案:
      華泰策劃專案小組經過一夜的創意碰撞,決定采用“歲末狂想曲”的系列促銷活動。一方面把握促銷活動的連續性,二是有利于保證促銷活動隨時的掌控與調整。
      為了使本次促銷活動具有連續性和節奏感,充分體現一波又一波的狂想曲目,特將活動分成三個版塊,美萍軟件每個版塊都具有一個主題,每個主題都將獨具風格,使公司搶占歲末與新年市場。
      此次系列活動分為三個部分,分別命名為三重奏。聯系上主題,突出主題又聯系在一起。一次成功的促銷活動,無論是降價、打折還是現場秀,都必需同時傳遞一個統一的主題信息,而這個主題信息恰恰與品牌的核心價值息息相關,而且能夠傳播品牌核心概念,這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害,反而可以建立起品牌忠誠。
      歲末狂想曲一重奏——圣誕智力大車拼
      將智力與商業結合,將娛樂融入購買,將促銷手法做整合式。打響歲末促銷活動的第一炮,為接下來的系列活動做鋪墊,并反饋市場效果。以智力拼圖的方式制作 DM單讓消費者在圣誕期間真正參與到明視達的促銷活動中來,體驗促銷活動。提高消費者購物的樂趣不單單在價格上。以提高消費者購物欲望為基礎,促進企業在歲末市場前期的預熱。
      歲末狂想曲二重奏——夢圓百老匯
      以著名美國劇院“百老匯”名字做引申,引用為眼鏡世界的百老匯,創意的轉移吸引眼球。延續狂想曲第一波的熱度,將明視達此次系列活動推向高潮,并同時反饋市場效果。以眼鏡自由的組合,將一些需要較難出售和一些熱售的產品集中起來。使他們成為“眼鏡百老匯”中的舞伴也就是促銷組合。達到清倉和增加其他產品業務量的目的。
      歲末狂想曲三重奏——放“價”無極限
      以無底線的降價吸引人們的注意力,調動消費者的購物欲,以價格優勢與實力優勢在今年的年末市場創造絕對領先。最終將此次系列活動做一個完美的結束,讓促銷熱度延伸到06年的春節過后。將此次活動的總體效果做一個完整的評估。以公司的規模為基礎,將價格打到最低限度。從而在節日市場徹底成為領頭羊。將公司在年終的業務量比以往促銷提高20個百分點。對外的宣傳為價格無底線,就是抓住消費者需要價廉物美的特點,將數量與部分眼鏡的價格聯系起來,量販式的出售。提高業務的相對數量。
      促銷尾聲:
      拿著這次促銷活動案筆者和明視達公司各大部門主管和老總進行了一個上午的探討,會上對方聽取筆者的介紹后一致通過,并于當天下午開始了實際操作工作。經過 3個月的努力,憑借“華泰策劃”廈門團隊的成功策劃和明視達公司各級員工的有效執行,明視達公司在2005年年末打了一個漂亮的促銷大戰。

      By Chen
       

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