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      書店如果通過公益活動做好營銷?  

      現在激烈的書業競爭,各自的營銷手法大多雷同,你做堆頭他也做堆頭,你搞促銷對方也搞促銷,你降價他也降價……那么你憑什么才能與競 爭對手區別開來,憑什么你比你的競爭對手做得更好?憑什么讓讀者選擇你而不選擇他呢?相信這是書店企劃人員都在不斷思索的話題。借助 恰當的公益性營銷,有助于書店在讀者心目中確立一席之地,并與那些明顯和潛在的競爭對手區分開來,無疑是書店經營之中不可缺失的營銷 措施。
      公益營銷的比例與形式
      所謂公益營銷,主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式,因其效果親切而容易被接受,而它實質上是 一種軟廣告,只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯,因此被眾多企事業單位廣泛采用,書店也不例外,盡管各自與書店全年營銷活動 間的比例有所不同。據了解,像深圳書城,其每年的公益營銷活動占全部活動的比例要達20%,上海書城的公益營銷活動則占所有活動的3 0%~40%,湖北出版文化城購書中心和北方圖書城更是分別高達60%和70%,像北方圖書城在2003年寒假一個月的時間,就舉辦 過100多場公益活動。大眾書局南京書城則基本上一個月會安排一次這樣的活動,有時候還會相對多一點。
      而對于不同的書店營銷企劃人員,對于公益營銷活動的具體表現形式理解也略有區別。深圳發行集團策劃部主管余億智認為,書店公益活動的 形式主要有講座、圖書義賣、圖書捐贈、圖片展、各類琴棋書畫表演及比賽、歌舞文化表演等。湖北出版文化城購書中心策劃部助理熊芳則覺 得,公益營銷活動是包括子女教育經驗交流、名師課堂、熱點報告、經濟管理講座等內容的公益講壇,在重大節日和周末播放的免費電影、主 題電影,以及如先后組織了對武漢市中小學特級教師、高校特困學生、革命老區學校的圖書愛心捐贈等。
      而上海書城企劃部經理江莉認為,因為行業的特殊性所致,書店不能像其他行業一樣搞什么大型的捐贈、助學、助殘、助老活動,而更多的是 開展諸如健康知識、學習方法、勵志類講座,還有像在3.15時請律師和消協人士前來書店做咨詢,在包括世界讀書等節假日在內舉辦一些 免費演繹圖書的活動,以聚集人氣,同時作為愛國主義教育基地,也會有其他行業的企業到這里來舉辦一些慈善性活動,書城免費提供場所, 盡管上海書城也曾舉辦過捐書贈書活動。
      大眾書局南京書城企劃部周凌燕則認為,公益營銷活動主要通過簽名售書、公益講座的形式呈現。一般讀者比較難和自己喜愛的作家或者名人 見面,大眾書局想讀者所想,為廣大讀者提供這樣的平臺和機會,讓讀者有更多的機會和自己心目中的名人作家見面。北方圖書城企劃部周金 丹也偏向于將知識講座納入公益營銷活動,但強調要求沒有任何業務目的。
      公益營銷的開展與評價
      當然,公益營銷跟一般盈利性的商業活動是有所區別的,公益活動見不到短期利益,但作為書店不能為了省錢而走形式不重質量。事實上就有 這樣的例子,如搞講座請的講師濫竽充數,搞圖片展隨便網上下載點相關圖片就拿來貼,弄臺表演隨便找幾個三流表演團體充場,以次充好, 貨不對板。
      余億智認為,在實際操作過程中,在公益營銷活動的準備階段,就應根據公益活動的主題、主體形象、內容形式等要素,事先對理想的合作伙 伴進行定位,選擇最合乎要求且社會形象良好的企業作為合作伙伴。熊芳也認為,尋找公益活動的合作伙伴途徑有二,一是根據目標對象尋找 合作伙伴和相應的活動項目:比如希望在高校大學生人群中提高企業知名度,便邀請了鳳凰衛視的首席評論員阮次山在2004年6月初兩岸 關系最敏感的時刻,在購書中心、武漢大學作了時事報告,并配合電視專訪,一時間,“購書中心”和“阮次山”成了武漢最火熱的字眼。二 是根據已經策劃的活動尋找適應的合作伙伴:比如在2004年的母親節,策劃了一個針對職業女性的活動,即邀請臺灣金牌主持人崔慈芬作 “女性職場藝術”講座,與湖北省婦聯聯系進行了合作。
      需要注意的是,在舉辦公益營銷活動時,安全是首要問題,不僅要保證活動現場的秩序,保證前來參加活動的讀者以及專家、名人、明星的安 全。此外,還應有一顆真誠的心,不能計較得失;反應行動要迅速、要快;同時在保證企業可持續發展的前提下,應根據自己的經濟實力量力 而行;最大限度地發揮合作雙方的資源優勢,充分提高活動的影響力;與媒介溝通要及時主動,而且不管是媒體上的宣傳還是店內宣傳用品都 應到位,把活動影響力最大化,讓更多的讀者知道。當然,盡管公益活動不追求直接業務,但也要做好相關書籍到貨時間的跟進,確保現場提 前有相關的書籍到貨,能夠在前期宣傳中進行一定程度的業務。
      值得一提是,公益營銷不同于促銷活動,促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象,而公益營銷是通過對消費者、對社會的關 心來提升企業知名度,以企業形象的提升來帶動產品形象的提升,從而帶動人氣,帶來業務的上升。江莉認為,公益營銷活動一般說來是沒法 去量化它對實際帶來多大影響,但其潛在的影響肯定存在,說不準什么時候就得于表現出來。因此,也有業內人士認為,在衡量公益活動指標 主要是看兩個要素:第一是活動成本投入,包括資金、場地、人員等;第二是活動效果,這里主要讀者的參與人數,活動持續的時間,媒體報 道的頻度和力度。兩者中第二者處于絕對主體地位。有一個說法是:低手推銷產品,高手推銷企業。公益營銷在不經意間以春風化雨的形式在 公眾心目中樹立企業的良好形象,而良好的企業形象同時可以拉動產品的業務,這正是公益營銷的迷人之處。
      By Shi
       

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