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      社區藥店:我的藍海在哪里

      為實現基本建立覆蓋城鄉全體居民的基本醫療保障體系的目標,國務院決定加快建立城鎮居民醫療保險 制度。近日,中共中央政治局委員、國務院副總理、城鎮居民基本醫療保險部際聯席會議組長吳儀強調 ,開展以大病統籌為主的城鎮非從業居民基本醫療保險試點,關系廣大群眾的切身利益,要充分認識項 工作的重要性和復雜性,搞好調查研究、精心制定方案,選好試點城市,把試點準備工作做好做實。
        一位業內人士認為,把城鎮非從業居民納入醫保范疇,意味著醫保用藥市場份額有可能“放量”。 對于醫藥行業而言,這無疑是利好。但是藥品零售業特別是社區藥店從業者對此卻不甚樂觀,因為多年 來屬于零售藥店的20%醫藥市場份額依然剛性十足。在“以藥養醫”的體制沒有改觀的情況下,藥店很難 擺脫“螺螄殼里做道場”的宿命。
         ——編者
        曾幾何時,北京某些社區的商鋪房東一聽租者是要開藥店,就會提高房租。因為受“兩家藥店距離 不得少于350米”的政策所限,藥店可選址的地方屬鳳毛麟角。在2000年前后,連鎖藥店非常熱衷于“跑 馬圈地”,他們的目標一致——搶占地盤,擴大網絡。于是,很難在繁華商圈駐足的藥店,紛紛把目光 投向了社區。
        然而,社區藥店卻并沒有讓連鎖藥店賺個“盆滿缽溢”。由于社區的消費特點決定了流動顧客少, 業務潛力有限;加之國家大力扶持社區衛生服務事業的建設,社區衛生機構藥品實施“零差價”業務, 讓社區藥店的贏利空間進一步受到擠壓。不少連鎖藥店的老總表示,社區藥店的發展現狀讓他們感到很 無奈。
        ■日漸窘迫的空間
        不能否認,通過跑馬圈地,連鎖藥店擴大了經營規模,提高了市場覆蓋率。但由于上班族早出晚歸 ,很少有時間上藥店,而經常光顧社區藥店的老年人消費水平又較低,加之商圈范圍相對狹小,客觀上 都限制了社區藥店的發展。所以與處于繁華商業區的藥店相比,社區藥店的客流量與業務額要低得多, 而且相對穩定,不容易放量。
        2006年以來,社區衛生服務機構的發展取得了實質性進展。去年10月,國家社區衛生服務示范區杭 州下城區的6家社區衛生機構開展了“零差價”試點。隨之,北京、石家莊、廣州、上海、杭州等地相繼 實施或準備推行社區醫療服務機構“零差價”政策。
        本已是慘淡經營,國家對社區衛生服務機構的政策傾斜又給藥店經營增加了壓力。在北京,社區藥 店受“零差價”影響相對明顯,藥店業務受到一定程度的沖擊。“我們受到的影響還是不小,德威治在 東城區、西城區的藥店有些藥品業務出現下滑。”北京德威治大藥房總經理張玉寬說。
        植根于社區的美信醫藥國際連鎖,在社區藥店的定位和營銷上擁有一套成熟的體系,并已成為經營 特色之一。據悉,最近美信的加盟招商也受到“零差價”的波及,美信醫藥國際連鎖北京總代理張立東 透露,一些投資商認為在這樣的政策環境下,醫藥商業行業未來發展前途不明朗,因此對加盟美信顯得 信心不足。
        雖然,在全國大部分省市,不少社區藥店還沒有北京藥店這樣明顯的感覺,但不能忽視的事實是, 國家在社區衛生服務機構的建設和投入上將不斷完善——到2010年,在全國各城市達到以街道辦事處為 單位,社區衛生服務中心覆蓋率95%;90%以上的居民步行15分鐘以內就能到達社區衛生服務中心,平 均每萬名城市居民至少擁有兩名全科醫師。可以肯定,來自于社區衛生服務中心的“擠壓”會日漸明顯 。
        ■品種規模有優勢
        “零差價”給社區藥店帶來的沖擊雖然不能小覷,但一些業內人士認為,由于實行零差價的品種有 限,對于經營品種豐富的藥店,其影響不至于太大。而且,藥店依靠自身的渠道,在一部分品種進貨上 能獲得比社區衛生服務中心低的價格。
        在北京,現有社區衛生服務機構提供的“零差價”藥品只有312個品種,像一些心血管類價格稍微高 點的常用藥,并未列入其中。這就使得消費者在社區醫療機構選擇用藥的范圍十分有限,一些需要的藥 品只能到大醫院或連鎖藥店去購買。
        近幾年,由于經過了價格戰等各種殘酷競爭的洗禮,藥店在經營手段和技巧方面更為豐富,諸如短 期降低個別藥品價格,“本周特價”、“會員特價”等就頗具吸引力。在北京,曾有媒體報道,北京某 平價藥店百余種藥品比社區醫療機構價格更低,這主要緣于社區衛生機構與藥店進貨渠道、采購方式不 同。
        美信醫藥國際連鎖宜興區域代理馬文偉認為,社區衛生機構和社區藥店在用藥方面是不同的,社區 衛生機構一般以處方藥為主,而社區藥店很大一部分是常用藥和非處方藥。所以在藥品品種方面,社區 藥店比社區衛生機構更豐富,能滿足消費者更廣泛的用藥需求。有鑒于此,一些連鎖藥店的高管認為, “社區衛生機構擠占的是醫院的藥品業務市場,藥品零售行業的空間依然存在,即便日后實行社區零差 價的品種逐步增加,對藥品零售業也不會形成毀滅性的打擊。”
        還有一些業內人士指出,作為醫藥企業面向消費者的一個觸點,社區藥店是非處方藥品生產企業和 消費者溝通的橋梁,也是藥企開展健康教育的陣地之一。由于顧客相對較少,社區藥店店員有更多的時 間與顧客溝通,能夠提供“一對一”的服務,培養鄰里親情式的營銷氛圍,從而贏得顧客的信賴。
        在全國擁有眾多社區便利店、致力打造“健康藥房”的海王星辰,對社區的發展路線有著自己見解 ,總經理錢建農就表示,海王星辰扎根社區的策略不會改變。他還認為,國家扶持社區衛生服務中心對 藥店而言是一件好事,因為這必將拉動整個社區藥品零售市場的業務總量,“所以,社區衛生服務機構 藥品‘零差價’業務對藥店的影響是暫時的,從長遠來看,社區藥店大有可為。”
        ■錯位經營中挖潛
        社區醫療服務機構實行的“零差價”對于現有社區藥店的經營形成了威脅,而面對挑戰,社區藥店 并非無所作為。
        北京金象大藥房曾在“醫”“藥”合作方面進行過探索,諸如與北京平安醫院、二龍路醫院和廠橋 醫院等社區衛生服務中心簽署協議,負責經營對方的藥房。但北京金象復星醫藥股份有限公司副總經理 張崢嶸表示,由于各種原因,這些合作后來沒有繼續下去。張立東也表示,由于國家大力支持社區醫療 機構,特別是北京等大城市政府為其投入了巨額資金,社區醫療機構沒有太大的成本和生存壓力,因而 與社區藥店的合作沒有積極性。據記者了解,在“醫”“藥”合作方面,目前尚沒有成熟案例值得推廣 和借鑒。
        在這樣的背景下,不少業內人士認為,社區藥店要長足發展,很大程度上要靠“自救”。張立東認 為,社區藥店可以在營銷手段上進行探索,進行錯位營銷。比如,美信一直強調以專業化的藥學服務為 主要發展模式,這和社區衛生服務中心的服務范圍有一些重疊。“最近,我們準備調整一些藥品品種, 增加非藥品類商品的經營。雖然是無奈之舉,但眼下以藥店的生存為大計。”
        上海醫藥流通研究中心高級研究員李秉彧對此頗為認同,他說,大部分連鎖藥店日常經營的商品品 類約為3000多種,而藥品大賣場和大型平價藥品超市則多達10000種。有鑒于此,連鎖藥店的社區門店可 運用品類管理技術,在藥品的經營品種上進行優化,增加社區醫療服務機構經營品類以外的暢銷藥品品 種配置,并適當提供與健康相關的商品陳列,以滿足社區消費者的健康需求。
        此外,李秉彧還認為,在與社區衛生服務中心的競爭中,社區藥店可利用與品牌藥品生產廠家接觸 的優勢,在社區商圈中大力開展健康文化活動。在活動中,除可提供健康咨詢外,還可以開展其他文娛 活動,宣傳安全用藥知識,倡導健康生活方式等。通過這些健康文化活動,社區藥店可以在社區有效地 提升自己的美譽度,強化在消費者心目中的感知度,進而潛移默化地鎖定消費者。
        據了解,海王星辰一貫重視在社區中開展健康教育活動。在深圳,海王星辰曾在各大社區陸續舉辦 了百場“社區健康教育工程”活動,現場提供健康咨詢,贈送健康手冊,開展科普圖片展覽等等。他們 還聯合上游供應商,為會員提供更多增值服務,力求達到多贏的目標。“在一些重點新產品上市期間, 海王星辰會整合門店資源,精挑重點門店周邊的社區組織推廣活動。活動現場有互動游戲及企業介紹, 有獎知識問答,以提高社區居民參與度,有力提升藥店在社區的知名度和美譽度。”海王星辰一位負責 人說。
        一位業內人士指出,在藥品零售競爭白熱化的今天,藥店的營銷策略顯得尤為重要,而采購渠道、 產品質量、產品類別、購藥方式、服務質量和豐富度、藥品價格等多個環節都有挖潛的可能,而與社區 百姓的充分的、生動化的溝通,是培養忠誠消費者的前提,也是社區藥店的立足點

       

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